當(dāng)前市場(chǎng)狀況下,不僅是廣告宣傳,對(duì)于改革已迫在眉睫的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō),定向于效果和效率,能妥善應(yīng)對(duì)顧客的品牌標(biāo)識(shí)手法當(dāng)前是最有效的。

      為使策劃品牌的計(jì)劃有序地展開(kāi),應(yīng)具有怎樣的市場(chǎng)促銷意識(shí)呢?根據(jù)我的企業(yè)經(jīng)驗(yàn),介紹一種提高市場(chǎng)效率的同時(shí)使品牌具有競(jìng)爭(zhēng)力理論。依據(jù)基本概念,為適合我國(guó)國(guó)情,我多少做了些改動(dòng)。

      所謂“品牌標(biāo)識(shí)”,作為廣告報(bào)道的新技術(shù),是進(jìn)入90年代后在美國(guó)突然倍受矚目起來(lái)的“統(tǒng)合型宣傳報(bào)道”。但我覺(jué)得我們接觸這個(gè)理論雖已近十年,在美國(guó)怎樣姑且不說(shuō),在我國(guó)幾乎還未被消化,沒(méi)有成為廣告界的主流。

     它的定義也未被確定,例如全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義為:“品牌標(biāo)識(shí)是依靠一切宣傳手法(廣告、PR、SP、文體活動(dòng)等)而組成,認(rèn)同概括宣傳的附加價(jià)值,綜合各種手法,具有清晰的一貫性,從而產(chǎn)生了最大宣傳效果的創(chuàng)造。”

     另外,可稱作是品牌標(biāo)識(shí)之父的美國(guó)西北大學(xué)研究小組的定義是:“品牌標(biāo)識(shí)是消費(fèi)者、品牌及企業(yè)間所有傳達(dá)信息頻道的接觸點(diǎn),第以對(duì)購(gòu)買行動(dòng)的指標(biāo)產(chǎn)生直接影響為目的,從消費(fèi)者角度出發(fā),用一切手法進(jìn)行有說(shuō)服力的宣傳的實(shí)踐過(guò)程。”

     即可解釋為利用以廣告和PR為主的能將分店和工廠、老板和店員等企業(yè)與消費(fèi)者連接起來(lái)的所有的宣傳工具,宛如樂(lè)團(tuán)藝術(shù)家指揮的動(dòng)聽(tīng)的管弦樂(lè)和聲那樣,把一切統(tǒng)合在一個(gè)企業(yè)的理念之下,力圖與顧客間形成雙向溝通,同時(shí),進(jìn)一步鞏固相互之間的關(guān)系,以及使為此所采取的各種手法定向于效率化,并長(zhǎng)期地連續(xù)地開(kāi)展下去的概念。

     我在本文強(qiáng)調(diào)了以廣告為主的綜合推銷的效率化及取得與廣告投入相應(yīng)的收獲的必要性,如被問(wèn)到解決方法的話,我想當(dāng)場(chǎng)向大家建議引入這個(gè)IMC的概念。

      如果問(wèn)為什么,因?yàn)樵谒协h(huán)境激變,在昨天的手法今天就可能行不通的當(dāng)前市場(chǎng)狀況下,不僅是廣告宣傳,對(duì)于改革已迫在眉睫的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō),定向于效果和效率,能妥善應(yīng)對(duì)顧客的品牌標(biāo)識(shí)手法當(dāng)前是最有效的。

      因品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)者不同,實(shí)踐方案各式各樣,引入的步驟也無(wú)固定的模式。當(dāng)前應(yīng)在理解其基本概念的基礎(chǔ)上,考慮到企業(yè)的組織形態(tài)、企業(yè)和商品的地位、品牌專利權(quán)的同時(shí),思考怎樣引入品牌標(biāo)識(shí)的理念并如何運(yùn)用它處理日常業(yè)務(wù)。

      只要接觸品牌標(biāo)識(shí)概念,就能感覺(jué)到在許多企業(yè)開(kāi)展的廣告活動(dòng)中已被廣泛實(shí)施。比如說(shuō)在電視廣告和報(bào)刊廣告或其它的媒體廣告中,經(jīng)常能看到同一主題、同一明星、同一口號(hào)、一切都統(tǒng)一的一貫性的表現(xiàn)手法。

      在這種邏輯中,有很多傾向讓人們想到了前面介紹過(guò)的“CI”戰(zhàn)略吧。因?yàn)?/span>IMC的定位,使人們無(wú)論接觸何種媒體都能遇到同一信息,因此能感到廣告的總量很大從而加深印象。即是一種謀求媒體綜合作用的戰(zhàn)略,在這點(diǎn)上具有與CI共通的理念。